（原标题：尾款东说念主又回来了：双11预售的黑与白）

本年双11，淘天重启预售，引起花费者平淡争论。有东说念主热衷于通过缜密的绸缪赢得更大优惠，也有东说念主对繁琐的预售制不惮其烦。 预售制的初志，是让商家在大促举止中赢得更多笃定性，但不同商家有不同的体验。 花费者照旧商家？淘天在昔日一年遏抑革新天平两侧的砝码，但思要不偏不倚险些不能能。

刚刚在618上体验了一次“泄露”购物的花费者，在这个双11，又作念回了尾款东说念主。

10月14日，淘宝天猫矜重开启了史上最漫长的一届双11，比前年提前了10天，所有这个词大促握续近一个月。沿用10年的预售制在数月前的618被取消后，又卷土重来。

一位淘天里面东说念主士告诉雪豹财经社，在双11前夜与商家的疏导中，平台收到了广大反馈。多数商家认为，预售制有意于按需提前备货和告白预算处理，而这两项在大促时间特地要紧。因此，经过调研，淘天决定重启预售。

昔日一年，各大电商平台空前内卷，全网最廉价、仅退款、取消预售等一系列晋升花费体验的门径先后上线，平台的天平向花费者大大歪斜。而这届双11，风向运行变化，淘天加剧了商家这一侧的砝码。

被拉长的花费周期、名目稠密的扣头、芜乱的价钱体系，让部分用户再次堕入了“数据民工”的阴郁。与此同期，也有东说念主在精良讨论平台限定后，通过缜密到少许点后两位的绸缪题，以廉价买到了中意的居品。

许多商家遑急地拥抱预售转头。但也有东说念主认为，重启预售仅仅拉长大促周期的一种营销本事，对商家莫得骨子性匡助。

预售的黑与白，再一次被摆上台面。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台奇迹部总裁处端在双11前夜的一次疏导会上说，“淘天集团的新涵养班子不会为作念一件事或者改一件事而找一个情理，作念就作念，改就改，花费者和商家合计好，咱们就不息作念。”

但对于一家每年产生跨越8万亿元往复额的电商平台，它每一次政策转向的背后都是商家、用户、平台三方利益碰撞的适度。

在重启预售这件事上，淘天作念对了吗？

预售，让东说念主又爱又恨

预售开启的第一天，张凡就翻出了前年双11作念过的满减Excel表。趁着白昼上班的摸鱼时辰，她运行一年一度的“完形填空”。

（张凡的小账本）开始：受访者提供

对购物清单既多且杂的张凡来说，预售期给了她实足的决议时辰。“以后有钱了也相似会像这么量入计出，即是可爱这种在限定下把我方的利益最大化的斗智斗勇感。”她告诉雪豹财经社。

从2014年出身于今，预售制作陪电商平台的各式购物节10年之久，与大促的中枢玩法深度绑定。

在平台满减限定下，花费者一次性购买广大商品，是收益最大化的选拔。但购买不同商品有不同的决议周期，还会时常冒出新的需求，预售制能够给花费者实足的时辰作念作业。

以张凡的Excel表为例，本年的淘宝天猫双11，除了与往常相似的满300减50，预售时间平台还会披发好意思妆券等各细分类目优惠券，以及针对88VIP用户的大额满减券，再加上各个店铺我方的优惠券，在短时辰内搞明晰限定、凑出最优解并隔断易。

每年双11都会守着直播间恭候预售开启的李桀告诉雪豹财经社，支付定金主如若为了有时辰渐渐凑满减，否则一朝订价出现变化，或者某个思买的居品售罄，所有这个词购物车都要重新革新。此外，预售时间各大主播给出的定金减免、定金优惠举止，也能让她省下不少钱。

近几年双11，预售开启当日闲居亦然大主播直播间最干涉的时辰节点。本年双11预售首日，李佳琦的直播间销售额5分钟破亿，蜜蜂惊喜社、香菇来了等头部主播也在开播1小时内松弛亿元往复额。广大品牌、主播会在预售开启当天倾注营销预算，来打造大促热卖的盛况。

出身10年的预售制，早已渗入到双11的各个边际。

但对于另一部分不看直播、不可爱花时辰作念数学题的花费者来说，预售制带来的是另一种迥然相异的体验。

在预售制开启后，“花费者质疑双11预售比径直买贵”“花费者质疑88VIP杀熟”等登上微博热点话题。不少花费者在各个酬酢平台上吐槽，预售商品最终的付款金额高过现货，支付定金后抢不到好意思妆券等。

在黑猫投诉平台上搜索要害词“预售”，不错看到在双11时间广大对于预售超时不发货、支付定金后商家改价、定金加尾款高于现货价钱的磋磨投诉。

张凡告诉雪豹财经社，在她绸缪满减的过程中，如果漏掉其中任何一个要领的优惠举止，最终支付尾款后的商品总金额都会发生变化，有较或者率出现预售比现货更贵的情况。

本意是给商家更长备货周期、给花费者更长决议周期的预售制，在系结了格局稠密的优惠举止后，变得越来越千里重，门槛越来越高。

不仅花费者不买账，不少商家也对预售制有不同的意见。

预售是商家的刚需吗？

“我特地记念（小米SU7）一上来不火，群众都不买，更记念的是群众都来买，等的时辰深入，驯顺会被骂惨。”雷军的担忧，亦然宽广淘天商家在大促中的担忧。

预售制的初志，即是为商家摒除更多不笃定性。

但这场狂欢，并非东说念主东说念主都在舞台中央。对一部分中小体量的商家来说，预售制不仅无关大局，以至在预售制与满减玩法深度系结确当下，有不少中小商家沦为“被凑单”的断送品，大促时间的退单、退货率居高不下。

预售运行第二天，筹办天猫店铺跨越10年的阿威就和买家疏导处理了10多笔定金退款，他在用户的反馈中得知，许多东说念主在支付了定金后发现所购商品的优惠后的价钱和其他平台的现货价钱差距不大，以至有些现货更低廉。

“只须把货卖出去了智力称得上笃定性。”阿威告诉雪豹财经社，“10年前的预售是真预售，当今的预售对于许多商家来说，仅仅变相延迟了大促的时辰。”在他看来，电商发展于当天，平台商家都警戒丰富，对大促时间的销量预期闲居不会有太多偏差。

有不少淘宝天猫商家告诉雪豹财经社，预售时间每天要处理的因凑单而形成的退单显着增多。

对于预售制的利与弊，不同体量、不同商品类筹备商家有着迥然相异的体验。

一位业内东说念主士告诉雪豹财经社，大品牌商家时常更需要预售制，因为出货量大、发货时辰窗口短。预售也浮浅品牌商家将营销预算聚合在几天内投放，幸免老本高、效力差的“马拉松”式营销。

本年双11，由于重叠了以旧换新补贴，需要更长备货、发货时辰的家电成为热销品类。武汉一家家电销售企业的雇主刘毅阐明预售订单，提前增多了两倍东说念主手打包发货，但照旧没能在10月21日的尾款支付日当天完成一皆发货。他绸缪在之后再招聘一些兼职工东说念主。

对于在大促时间濒临很大发货压力的商家，预售制能够在一定进程上为他们提供缓冲。

在商品类目方面，从平台官方发布的预售战报中也不错看出，好意思妆、衣饰等淘宝天猫上风类筹备品牌商家闲居是预售热点。

双11开售首日10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油等13个品牌接踵破亿，前30分钟破亿品牌达20个。双11预售开启首小时，125个衣饰类品牌成交额同比翻了一倍，32个宠物品牌预售金额同比翻倍，73个宠物品牌超前年首日全天。

华泰证券在一份研报中指出，预售制的归附对商户端的兴致更为要紧，是平台为商户委派更高笃定性的灵验机制联想。若通过预售制让大促时间商户端库存回落至更健康水位，商户在电商产业链上的议价才略有望晋升，并在这一过程中愈加深爱于高利润率、高盘活率的电商平台。

淘天的费劲：谁是客户？

对于淘宝天猫为什么在双11重启预售制，淘天集团的高管在双11开启前给出了申诉。

天猫奇迹部总裁家洛的说法是，比较于上半年，下半年花费者的购物特征有显耀互异：第一，是客单价高、件单价高，如下半年需要购买秋冬穿戴，手机品牌新货聚合不才半年刊行；第二，是需要给花费者更多花费预期和明确优惠，预售商品提前下单会保留库存。

淘宝平台奇迹部总裁处端则暗意，许多商家合计预售对贸易很要紧，淘天仔细调研之后，确乎发现预售能够带来贸易增量的契机，况兼许多花费者也能继承预售制。

一位淘老实工告诉雪豹财经社，对于618取消预售，里面一直都有不同的声息。双11又重启预售，他并不感到有时。“618取消预售后，不少商家但愿在双11重启预售，因为秋冬季的商品时常与春秋季有很大诀别：客单价更高、备货周期更长，库存老本更高。”

换句话说，重启预售，是淘天量度了商家和花费者两头利益后作出的窜改。

昔日一年，对内，淘天集团经验了处理层大换血；对外，电商平台价钱战空前强烈。在这个过程中，淘天一直在微调，试图让商家与花费者之间的天平更均衡。

从价钱力政策到前年双11的全网最廉价，再到前年年底上线仅退款职业，面对电商行业的内卷，淘宝天猫将天平向花费者一侧歪斜，悉力于改善花费者体验。这一趋势在本年618达到顶峰，举止前夜，淘天在商家大会上文书取消延用了10年的预售制，径直现货开卖，以简化花费者的购物过程。

但这一趋势在本年7月末顷刻间刹车，并运行出现回转。

7月26日，淘宝文书优化仅退款策略。对于时常使用仅退款的用户，平台不再坐窝通过其恳求，而是领悟过客服介入进行更缜密的评估；对于不适用于仅退款的泪目，取消仅退款，改为退货退款。

紧接着的9月，淘宝将被商家诟病已久的运脚险升级为退货包，通过平台、物流、保障公司三方让利，让商家的平均退货老本着落了跨越20%。

在此时间，淘宝天猫也在淡化“全网最廉价”的标签。本年双11，这个说法险些隐匿了。

在双11前的一场媒体疏导会上，当被问及包括重启预售在内的一系列政策转向是否反应出淘天零落政策定力时，处端申诉称，淘宝的政策定力从昔日到当今一直都是“让六合莫得难作念的贸易”，从来莫得悛改。

“如果发现咱们多走了一丝点、偏了一丝点，就再拉回来，咱们这边慢了一丝点，咱们贫窭跑一跑，其实即是这个过程。”

频繁的革新和转向的背后，是一个万古辰困扰淘天的问题：谁是淘宝的第一客户？花费者照旧商家？

2020年下半年，时任阿里CEO张勇在回答职工谁是第一客户的疑问时说：“买家第一，或者卖家第一，这么的商议莫得兴致。谁第一都不对适，咱们照旧要具体情况具体来看。”

对于4年后的淘天来说，这个问题还是莫得法式谜底。

（文中受访者均为假名）

本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作家：瀚星，36氪经授权发布。