图片制作：Vogue Business in china

作家 | Thea Sun

剪辑 | Evelyn Wang

消耗环境变数频发，但不妨碍有东谈主坚挺朝上。

当创新与科技成为百行万企的主旋律，好意思妆品牌们的叙事款式也随之更正。2024 年，“中枢期刊”“科学传播”“生物时期”...这些在以前与好意思妆并无强关联的词语抓续深透着悉数行业。

即便全体大盘趋于放缓，头部企业凭借品牌辘集、居品创新策略仍罢了了营收利润双高。8 月，珀莱雅发布半年报，其上半年营收初度冲破 50 亿大关，同比增长 37.90%，归母净利润同比增长 40.48%。彼时，全行业静瞻念其变这个中邦原土好意思妆企业的营收将在 2024 年冲破百亿大关。

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而与之相背的是多数中腰部品牌增长乏力，受经济环境、消耗偏好及平台策略冲击，其阛阓份额连接被挤压。下半年里，欧莱雅会团旗下彩妆品牌 NYX Professional Makeup 晓谕闭店、资生堂旗下高端护肤品牌 Baum 退出中国阛阓。除此除外，吃尽平台流量红利的白牌好意思妆们 “昂然不再”，那些津津乐谈的增长传闻也随之消逝。

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在南北极分化的态势下，2024 年的好意思妆行业变得更 “平稳” 了。投融资方面，热度昭彰下落且多转向产业链上游和细分赛谈。这一变化也体目前了品牌端，升级中枢大单品的要素配方之余，积极开辟多元化赛谈，头皮照管、好意思容口服剂等品类乘势而起。

与此同期，2024 年里好意思妆增量仍然押注在线上渠谈。暂别 “天猫时期”，抖音成为好意思妆品牌争夺的新战场。相关数据线路，2024 年 1-11 月抖音好意思妆护肤及彩妆大类目下，销售额高达约 1749 亿元，同比增长 2.5%。

在这一年里，好意思妆行业资格了阛阓边界的波动、投融资的感性记忆、品牌策略的深度调理以及渠谈的变革。在这些变化中，咱们仍然能窥见那些具有高成长性的品牌依旧在积极寻求冲破。而异日，谁能跑赢阛阓变化，谜底可能就赋存在这些举措和尝试当中。为此，VOGUE Business 梳理了以前一年间好意思妆领域的五大动向，给行业新的想考和启示。

从大家到原土化，

好意思妆 ESG 成了企业必选项

考究这一年，“可抓续发展” 这一重大的议题在好意思妆行业获取了落实。举例贝泰妮通过中央工场绿色升级，减少废气排放、提高浑水处理效能。上半年，其 ESG 束缚成效获行业起初水平，获 Wind “AA”、中证 “AAA” 和华证 “AA” 评级；上海家化则围绕 EWG 安全评价体系在原料方面深耕可抓续创新，其 MSCI ESG 评级由 CCC 进步至 A。

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关于 ESG 树立更为熟谙国际巨头而言，欧莱雅会团就在 2024 年通过 “未来结伴东谈主” 诡计、BIG BANG 好意思妆科技共创诡计等积极引颈化妆品行业的绿色转型和可抓续消耗。

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事实上，当下买卖步地深入变革，好意思妆行业正处于 ESG 转型的关键风口。2024 年，这一行型趋势愈发突显，成为好意思妆企业无法淡薄的政策高地。斟酌背后的起因，咱们发现，大家气象变化问题日益弥留，环保端正连接完善，消耗者环保相识也显贵进步，聚焦在好意思妆行业里，“可抓续居品”变制品牌增长的新引擎。

以亚太地区为例，贝恩讲解揭示高达 51% 的受访者将“环保”列入关键购物模范。于是，各路好意思妆企业妥当潮水积极布局 ESG，塑造契合阛阓需求的品牌形象，增强阛阓竞争力与品牌衷心度。

以前，公众对绿色好意思妆的作风是：营销大于实操。目前，消耗者为何忻悦为ESG买单？一是基于消耗者自己科学相识和消耗理念的波折，他们但愿所购买的居品大约体现我方的价值不雅。另一方面，安全无添加、自然要素、可替换包装更恰当当下消耗阛阓的偏好。

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而从企业创造价值的角度来看，ESG 转型为也为品牌带来了全新的机遇与竞争上风。于环境板块而言，积极践行环保包装材料应用以及坐褥工艺优化举措，在降粗劣耗与湮灭物排放的同期，不仅有用削减了运营本钱的冗余，也能升沉制品牌在阛阓中独树一帜的绿色形象金钱；社会方面，完善的 ESG 体系不错为职工构建细致职业生态，品牌也不错借此深度镶嵌社会价值辘集，引发消耗者情绪共振；束缚方面，构建高效的风险束缚体系，确保企业在复杂多变的买卖环境中有用躲避风险。

口服好意思容和护发

成为第二增长弧线

在好意思妆行业的多元疆城中，口服好意思容和头皮照管当作两大细分赛谈，也展现出茂密的消耗活力。相关数据线路，以前五年大家口服好意思容阛阓的复合年增长率约为 9.2%，其中亚洲阛阓（尤其是中国）的增长速率远超大家平均水平，孝敬率达到约 30%。而中国护发居品阛阓边界在 2023 年就已扩大至 620.90 亿元，瞻望到 2029 年有望达到 817.80 亿元。

在口服好意思容赛谈中，咱们不雅察到国货崛起、多元化使用场景是两个最显贵的特征。前者有伽好意思博士（福瑞达生物）、贝芙汀（贝泰妮）、飘逸肌因（华熙生物）等原土品牌为其所属企业开辟第二增长弧线。

后者见效拓宽了消耗场景，让口服好意思容不再受限于特定时候和地点，举例在居品形态上，传统的口服液、胶囊和片剂正渐渐被“零食化居品”所补充，蓝莓胶原卵白肽、酵素果冻等软糖型居品出现。

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在头皮照管赛谈中，功效需求的精细化成为中枢趋势。消耗者不再豪恣于基础的去屑、防脱功能，而是追求诸如丰盈蓬松、控油、优娇媚滑等更为细巧的照管扫尾。

数据线路，2024 年 1-11 月仅抖音平台上，洗发护发类目销售额达 147.15 亿元，同比增长 39.2%。而在这一大类目下，增速最快的细分类目则是免洗洗发喷雾（同比增长 241.5%）和带有防脱、育发等功效型头皮照管居品（同比增长 136.1%）。

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往更深的细分领域接续“卷要素”“卷功效”，好意思妆品牌的下半场显明更敬重精细耕种。

一方面，阛阓淘汰赛与价钱战并行，百元以下性价比居品的阛阓占有率抓续攀升，促使好意思妆企业去往能掩饰更多东谈主群需求的品类上找新增点；另一方面，各品牌也深知研发创新与功效进步才是构建竞争壁垒的关键所在，是以在 2024 “卷”的也更勤劳了。

国际好意思妆瞄准下千里阛阓

以前的这一年间，顶着“身份滤镜”的高奢国际好意思妆运转尝试新的处所——下千里阛阓。2024 年，兰蔻新入驻了新疆昌吉汇嘉时期、浙江金华之心银泰百货、江苏扬州京华城金鹰等购物中心；雅诗兰黛接踵入驻了恩施、泉州、常州等非一线城市；海蓝之谜进入长春、兰州、东莞、洛阳等城市百货专柜。

庞大的东谈主口基数与可不雅的消耗边界组成了低线城市强盛的眩惑力。据统计，我国三线以下城市坐拥约 10 亿东谈主口，占世界总东谈主口约 70%。 跟着县域经济的茂密发展，住户可控制收入迟缓增多，消耗不雅念抓续升级，消耗才智与消耗意愿突飞猛进，去下千里阛阓，果决成为好意思妆行业待开采的巨大“金矿”。

另一方面，下千里阛阓消耗者对高端好意思妆品牌的领略日益加深，对好意思妆居品的需求从基础的清洁保湿迈向好意思白、抗老、明锐建造等多元高阶需求，彩妆方面也追求个性化与前锋化。更紧要的是，一批“小镇中产”阶级也需要通过更为便利的消耗款式，寻找土产货圈层的“身份招供”。

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一线城市好意思妆阛阓步地果决清静，好意思妆品牌需参加崇高的营销本钱才能看守现存份额，增长天花板照旧摆在咫尺。

关联词，下千里阛阓竞争压力相对较小，据《中国县域高质地发展讲解2024》揭示，限制 2023 年底，中国县域占据世界 90% 国土，承载 52.4% 东谈主口，孝敬 38.5% GDP，如义乌增速达 8% 破 2000 亿，多地县级市踏进“千亿俱乐部”。这一数据无疑是下千里阛阓消耗活力的有劲注脚。

而聚焦于好意思妆品牌，下千里阛阓的布局有助于品牌罢了阛阓全掩饰，构建全处所的销售辘集，通过边界效应强化品牌在行业内的言语权，同期优化本钱结构。

AI 大模子挺进好意思妆圈

AI 大模子在好意思妆领域的应用，不仅为居品研发、坐褥、销售等各个模范带来了立异性的变化，更鼓吹了好意思妆行业的个性化与智能化发展。客岁一年中，越来进取的品牌通过AI时期打形要素配方体系、开采好意思容类仪器以及在营销模范利用AI直播切片等款式拉动新增长。

有变化的是，以前 AI 在好意思妆行业的诈欺主要聚焦于前端领域，诸如欧莱雅会团推出的 Beauty Genius 测肤系统及个性化保举做事、雅诗兰黛联袂微软打造的 AI Innovation Lab 等，这些举措主要用于加深消耗者与品牌间的相关，并优化阛阓有筹谋与供应链束缚经由。

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关联词，时于本日， AI 大模子在好意思妆科研领域的渗入日益加深，其扮装已从幕后波折为更为关键的中枢驱能源。

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此外，在推行应用中，还有访佛 Nuritas 公司利用 AI 时期快速筛选和考证多种自然植物中的肽类要素，提高了临床顾问的见效能，加快了活性要素的发现与创新。这些快速迭代的新时期皆在给好意思妆行业全新的视角和想考。

中国好意思妆“东谈主事”流动潮

东谈主事变动，不单是是个别东谈主员的岗亭更迭，而是企业在濒临阛阓步地变化、消耗需求升级、行业竞争加重等多方面挑战时，进行政策转型的紧要体现。

据不十足统计，2024 年 1-11 月，中国好意思妆企业中发生东谈主事变动 20+ 起。其中，上海家化的东谈主事变动无疑成为了行业内瞩贪图焦点。6 月，在林小海接替潘秋生出任公司董事长兼首席履行官之后，他速即对公司架构进行了全面而深入的调理。将原有的好意思容护肤与母婴、个护家清和国际三个作事部进行了拆分与重新组合，形成了好意思妆、个护、创新及国际四个全新的作事部。

而珀莱雅这端，首席研发官蒋丽刚的去职、独创东谈主之子侯亚孟接任总司理等变动皆掀翻了新一轮的企业振荡期，但很昭彰的是，珀莱雅的要领并莫得被打乱，更因此积极布局研发中心，应付东谈主才竞争与品牌国际化挑战。

亦然在 2024 年，华熙生物的东谈主事摇荡则为行业敲响了里面束缚与东谈主才清静的警钟。旗下夸迪主持东谈主枝繁繁的去职以及随后引发的一系列矛盾公开化事件，公司形象和品牌声誉接二连三受到涉及。而悉数中国好意思妆行业也在这一轮轮的东谈主事变动中唤起了新可能和新处所。