​撰文｜张宇

剪辑｜杨勇

2024年“双十一”落下了帷幕。在天猫平台上，有589个品牌成交额破亿，同比增长46.52%。其中，鹅绒服奢研品牌高梵荣登天猫衣饰销售榜单，更是拿下天猫衣饰羽绒服店铺TOP3

在角逐热烈的羽绒服市场上，高梵之是以能进入天猫衣饰销售榜单，与其效力擢升品牌价值息息谋划。高梵先是将品牌英文名从“GOFANS”调动为“Guvet”，接着登陆巴黎顶奢店王莎玛丽丹，与LV、Monlcer等一众挥霍牌同台竞技。然后，高梵又在米兰建筑户外奢研中心，与此前落地的巴黎鹅绒奢研中心、上海创意奢研中心共同组成了高梵在研发端的国际化疆土。

图源：高梵官网

11月6日，高梵告示著名演员杨幂为全球品牌代言东说念主，一时代，#杨幂高梵全球品牌代言东说念主#、#杨幂黑金鹅绒服穿搭#等多个话题登上热搜榜，使得高梵在各大应酬平台上的声量束缚攀升。

从“双十一”的战绩来看，高梵正呈现出郁勃的人命力，明显高梵照旧到手接住流量并升沉为品牌势能。翌日，怎么不绝赢得奢华者招供，以及怎么抓续打造高端品牌形象，仍是高梵需要用功的观点。

押注鹅绒服

高梵并不是一个新品牌，早在2004年，在服装行业深耕多年的吴昆明就创立了高梵，“刚开动的时候咱们入驻了北京的塞特、燕莎等百货市集，在天下范围内大面积开店，但跟着百货业态的下滑和公共奢华民风的变化，又经验了关店转型，开动发力线上”。

（高梵品牌独创东说念主吴昆明）

2019年兴起的直播电商，让高梵察觉到了新的契机行将到来：新一代奢华者已民风于线上购物，且低端廉价的供给照旧饱和，尚未被温存的其实是高端用户的需求。

高梵独创东说念主吴昆明以为，在羽绒服市场中，要是一味追求成为众人品牌，可能难以找到自己定位。通过一轮又一轮的深入调研后，高梵决定采用出类拔萃的策略，对准千元价钱带羽绒服市场的空缺，全力进军高端鹅绒服赛说念。

高梵凯旋砍掉了非鹅绒家具，持重转型专注鹅绒服，领先推出了订价千元的“黑金鹅绒服”，并接踵推出先锋、机能、女王、黑珍珠等家具，价钱区间为1000元至3000元。咫尺，高梵旗下主要有黑金系列和奢华户外系列，其中主打家具黑金系列是高梵的爆款系列，而奢华户外则是高梵开辟的另一条超等“壳”家具系列。

转型高端鹅绒服，一个进击的原因在于鹅绒服市场的念念象空间重大。把柄不雅研敷陈网的数据，2016年至2022年中国羽绒服市场界限从858亿元高涨至1692亿元支配，2023年市场界限为1960亿元，同比增长15.81%。中国羽绒服市场界限增速显耀高于服装行业，处于高速成恒久。而云图数据骄贵，羽绒服市场增势凶猛，其中高价位（800元+）羽绒服的同比增速昭彰高于通盘这个词羽绒服市场。进一步分解不难发现，鹅绒服日渐成为高端羽绒服市场增长的主要引擎，近两年在羽绒服总销售额中的占比呈显耀增长趋势，由8%增长为18%。

此外，鹅绒服的御寒性能更强，也愈加微细。在调换充绒量下，鹅绒服的御寒性能要比鸭绒服高约20%，且气息更小，一稔体验更为应允，但由于鹅绒产量相对较少、价钱较高，因此也被誉为“黄金绒羽”。

在家具层面，高梵主打“高级质价比”的理念。吴昆明暗示，天然咫尺在羽绒服行业，高梵的销售界限较小，大致排在行业前十，但发明专利数目是全球羽绒服行业第一。在研发干预上，比较其他部分上市公司不到1%的研发干预，高梵基本每年占比皆达到6%至8%，中枢竞争力在于研发上无上限的压强式干预。

除了聚焦线上销售外，自2022年上半年起，高梵开动在抖音、小红书等社区进行达东说念主种草，凭借名东说念主效应以及抖音自播账号矩阵的长入营销，其鹅绒服销售擢升到九成，致使一度因断货，导致高梵直播间停播。

公开数据骄贵，2020年高梵的销售额约为20亿元，比2019年增长三倍支配，2021年的GMV约为60亿元到80亿元。咫尺高梵仍处在快速增长的阶段，但吴昆明却暗示高梵一直专门保抓克制，寻求良性的而非“痴肥性的增长”，不然有悖于品牌的高端定位，“高梵往常三年的增幅约莫皆在30%到50%之间，适合高梵计较的增长扫尾。”

全渠说念发展

线上渠说念是高梵的销售要点，但零卖终局行为品牌与奢华者的凯旋斗争点，才是的确强化用户心智以及终了销量最大化的进击渠说念。

2023年12月，高梵首家线下门店“落地”中国大型奢品买手纠合店睿锦尚品。这是高梵与睿锦尚品策略相助的第一家限时快闪店，同期高梵也同步入驻济南、成皆、上海等22个城市的24家睿锦尚品门店。

吴昆明暗示，蓝本开店是以界限为方针，要开千城万店、范围铺设得越广越好，当今的门店是以奢华者体验为中枢，选址倾向于高端市集、以买手店款式为主，店铺数目贵精不贵多，线下门店的真谛真谛更多是在终局传递高端化形象。

此外，高梵还将线下渠说念拓展至国际市场，并在好意思国、意大利、加拿大等线下买手店进行销售。通过与买手店的相助，将家具展示和销售给当地的奢华者，借助买手店的渠说念和影响力，提高品牌在国际的著名度和曝光度。

全球化布局的脚步正在缓缓加快，高梵在全球已领有——上海创意、巴黎、米兰户外三大奢研中心，翌日还策画在加拿大不绝开荒研发中心。吴昆明以为，法国事著名品牌的纠合地，要是高梵能在那儿站稳脚跟，成心于掀开世界市场，同期为了吩咐全球化挑战，高梵将在惩处方面小心引进国际留学东说念主才。

“随入部下手机、汽车行业出口，国外奢华者照旧逐局势采用、观赏中国的家具，而服装行业又是国内前锋产业的一个代表。是以咱们但愿，翌日能在国际市场上的确打出中国的前锋品牌。这对咱们来说挑战相配大，但我信服这一步一定要去作念。”吴昆明暗示。

此外，吴昆明还泄露，2024年高梵在国内高端市集，皆照旧有了开店的策画和动作，比如行将登陆天下顶奢店王北京SKP从东北到华南、华东地区，每进入一个城市，皆准备在当地最高端的市集去布局门店。

童衣业务成新弧线

高梵处在快速增长的阶段，其旗下童衣品牌高梵KIDS进展也相配亮眼。

2023年，高梵KIDS在在天猫、抖音等电商平台上得回了出色的销售收成，比如2023年“双十一”工夫，高梵KIDS霸榜抖音儿童失业羽绒服爆款TOP1；“双十二”加上“抖音圣诞上新季多品牌开新日” ，销售额达1.3亿元，成为抖音童衣多品牌开新日确当年冠军。

由于高梵KIDS受到市场热捧，部分热卖家具同样出现断货情况。2023年，高梵KIDS提前106天完周全年销售任务。高梵KIDS总司理木兰暗示：“要是货物饱胀，高梵童衣应该会有更好的功绩进展”。

“断货款皆是很受市场追捧的家具，从2023年4月到9月，咱们的销售方针皆是超200%达成的，以至于10月就开动断货，而咱们的羽绒服因为面料、绒等材料皆是国外入口的，需要提前半年预订，存在快速追单难的问题。”木兰讲授说念。

咫尺，高梵KIDS大部分家具价钱带位于900元至2000元，致使部分些家具达到了3000元支配的价钱。即便如斯，依旧频频卖断货，一大原因指向了亲子生计行业开释出重大的奢华潜能。中国儿童产业参议中心访谒效率骄贵，我国儿童奢华市场的界限已冲破4.5万亿元，咫尺仍在抓续扩大当中。

与此同期，高梵聚焦鹅绒服，也使得其在童衣赛说念充分透深入各异化上风，幸免了与其他童衣品牌的同质化竞争，而况有助于高梵KIDS在奢华者心中种植专科的品牌形象，从而进一步提高高梵的品牌默契度。

高梵照旧赶快爬升至国产高端鹅绒服品牌前哨，把柄《中国鹅绒服白皮书》，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价钱带内，以近28%的市场占有率稳居龙头位置；在3000+元高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有指点跑行业。

然则遏抑惨酷的是，当下高梵仍面对不少挑战，比如怎么才能讲好品牌故事，让奢华者接纳高梵品牌的精神和文化？以及在国际市场上，怎么改变奢华者关于中国家具和中国品牌的固有默契。

翌日，高梵的高端鹅绒服之路能走多远，重要还要看怎么通过抓续改进、束缚温存奢华者需求，也期待翌日，股东中国服装产业向着更高等次、更普遍的世界舞台迈进。