从无可争议的领军者，到增长乏力进退维亟，星巴克碰到的挑战背后，是中国咖啡商场的风浪突变。

2024财年第四季度财报泄露，星巴克中国的同店销售额同比下滑14%，来往量和客单价也有所下落。该公司全年净利润为 37.64 亿好意思元，同比减少 8.75%；全年营收为 361.76 亿好意思元，同比微增 0.62%。其中，Q4 营收为 90.74 亿好意思元，同比下落 3.14%。在人人同店销售额下落7%的同期，中国的同店销售额更是下落了14%。

而中国商场的营收也下滑1.4%，降至29.58亿好意思元。

在星巴克下滑的另一方面，则是自后者的迅猛增长。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面特出了星巴克中国。

而跟着瑞幸的崛起，库迪、Manner与Tims等一众新咖啡品牌齐在驱动挖掘中国咖啡商场的后劲，也在进一步的蚕食星巴克在中国商场的越过地位。

因此， 星巴克中国最近对外在示，“正在发奋寻找最好的增长蹊径，其中包括探索策略相助伙伴关连”，这并不虞味着星巴克业务会退出中国，然而引入中资策略相助伙伴，照旧在磋议中，彰着这是星巴克试图重建中国商场上风的一次要害性发奋。

第三空间如故败给了价钱

据尼尔森 IQ《2024 中国奢华者瞻望》调研，与2023岁首调研比拟，奢华者对价钱敏锐度全体高潮，介意廉价的奢华者占比从 20% 高潮至 35%；垂青性价比、多平台比价的奢华者占比从 28% 高潮为 30%，而消糊涂放、追求进阶价值的奢华者全体占比从 52% 下落至 35%。

而降价也成为了连年来咖啡商场的主旋律之一。

伊始启动价钱战的即是瑞幸。

免费咖啡换一次APP下载、老用户邀请新用户获取一杯咖啡以及形势翻新的咖啡红包、咖啡宴客……2018年7月A轮融资时，瑞幸曾对外晓喻其时其平均一杯的售价仅3.3元驾御。在融资和价钱战的攻势下，瑞幸成立不到两年便赴好意思上市，创下人人最快IPO记载。

这也不错被视为中国咖啡品牌挑战星巴克的开首，经此一役，恒久不肯意放下身体跟进价钱战的星巴克，在中国销售额出现了9年以来的初次下滑，不仅市值缩水，还传出了关店、裁人、高管变动等一系列音信。

而资格了第一轮价钱战的浸礼，第二轮价钱战彰着来势愈加凶猛、

也曾一手打造了瑞幸的陆正耀，再次复制了也曾的价钱战策略。2023年2月，库迪咖啡发起了9.9元的促销举止，并在2023年5月进一步将咖啡促销券从9.9元减少至8.8元。随后，无数中小咖啡品牌也粗心跟进，市面上的咖啡价钱驱动卷入新阶段。而瑞幸咖啡也趁势跟进，开启了新一轮9.9元价钱战。

诚然星巴克中国CEO刘文娟曾示意，星巴克不理解过扬弃经牟利润率换废除售额。其次，理解过有节律的门店拓展筹划，挖掘高大的蓝海契机，并保证门店一流的酬劳和盈利期间。“在促销举止继续的竞争环境中，咱们保握高度克制，幸免价钱战。”

但在期间的趋势眼前，即即是星巴克，也不得不加入这场战斗。

3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元……本年以来，星巴克在直播间和团购等各个渠谈均推出了优惠策略，粗心冲突了其固守多年的30元以上价钱带。

与此同期，星巴克还在进行进一步的扩展。星巴克磋议在改日三年内在中国新开3000家门店，并投资24.6亿元东谈主民币用于扩展。划定2024年第四季度末，星巴克在中国的门店总和达到了7596家，况且在2024财年内净新增了790家门店，创下历史新高。

但这一系列的变化，仍然没能透顶辅助商场对星巴克的不雅感。据行业东谈主士不雅察，在购物百货等线下门店业态的眼中，星巴克照旧不再具有曩昔的勾引力了。况且，在房钱扣点握续擢升的同期，却还需要应付总部每年的降租磋议。压力真是不小。

能否复制麦当劳模式？

这是一场旷日握久的价钱战，更是一次颠覆性的行业变革。

诚然星巴克的第三空间模式，让中国咖啡商场完满了从0到1的发展，但也不得不承认，在如今的“快咖啡”模式下，更多更密集的小店，之外卖为主要销售阵势，让今天的咖啡商场呈现出了天渊之隔的发展态势。

这个进程中，连锁加盟模式的普及，也进一步鞭策了咖啡行业的迭代与快速普及。划定2024年第三季度末，瑞幸咖啡门店总和达21343家，库迪咖啡也晓喻门店数照旧突破1万家。

与此同期，企查查数据泄露，国内现有咖啡接洽企业22.9万家。其中，2023年咖啡赛谈新进热度攀升，全年注册量同比增长67.8%至6万家。端方正今，本年已注册咖啡接洽企业4.1万家，其中前10月注册3.8万家，相较2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注册量。

而商场深广觉得，麦当劳在中国的发展模式或将成为星巴克的参照模板。

2016年，麦当劳磋议出售中国内地及香港地分离店的音信，引得繁密竞争者擦掌磨拳。最终，在2017年麦当劳以最高20.8亿好意思元的价钱，将中国业务出售给中信集团和好意思国凯雷投资集团。麦当劳中国改名为金拱门（中国）有限公司。

凯雷集团在2023年退出，当今中信系握有52%的股份，麦当劳集团握股则增至48%。

此外，星巴克新任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）的简历也让商场充满期待。他曾在百胜餐饮职责多年，况且见证了百胜中国完满业务孤独拆分，并最终上市的全进程。

不外，即便星巴克找到了在中国商场的相助方，并怒放加盟，其所濒临的挑战依然忙绿。

布莱恩·尼科尔曾示意，他正发奋了解公司的中国业务，在商场竞争环境日趋浓烈的布景下，星巴克需要弄明晰若何扩大商场，并探索出有益于公司历久发展的策略相助伙伴关连。

为了应付新品牌们的历害冲击，肯德基为低线城市特别诱导了“小镇mini门店模式”，大幅裁减了开店门槛。并权衡在改日几年，肯德基的净新增门店中40%~50%齐是加盟店；

主打高性价比，平均客单价在30元至40元驾御，必胜客驱动进行WOW店的大鸿沟翻新。该店型掩饰从一线到低线城市。

这是一场从价钱到经营模式的硬仗，从1999年星巴克插足中国商场，与三家企业相助经营中国大陆商场，到2006—2017年连续转为全面直营的模式，也只是曩昔了7年汉典。而这7年亦然中国咖啡商场急巨变化的时辰，若何偶然在澎湃变化的商场中，寻求肃肃的成长，星巴克彰着需要更多的变化与决心。而谁偶然成为与星巴克牵手的中方伙伴，则是商场最期待知谈的谜底。（作家｜谢璇，裁剪｜房煜）