文 | 略大参考，作家 | 小遥，剪辑 | 野外

01 不甘

被时间放手的时候，莫得谁会宁肯罗致。

关于曾经的奶茶界的第一、第二香飘飘、优乐好意思来说，亦是如斯。

当茶颜悦色等现制茶饮店也启动卖起冲泡奶茶，蜜雪冰城绝不遮拦我方的产物是奶茶粉冲兑而成，而这些“后辈”的得益居然超过了自家产物的时候，这种不甘只怕会愈发热烈。

在淘宝上，茶颜悦色3年前推出、销量排行在店内不到前十的冲泡奶茶本月销量越过6万；招股书娇傲，蜜雪冰城客岁前九个月卖出了58亿杯奶茶，末端零卖额达到370亿元，集团营收154亿元。

而从2012年一直保捏冲泡商场份额第一的香飘飘，淘宝旗舰店销量最高的经典奶茶本月只卖出了3万多单，客岁冲泡业务的销量为11.45亿杯，终了营收26.86亿元，即饮业务销量3.45亿杯，营收9.01亿元。

品牌入行晚、产物价钱高，是现制茶饮作念冲泡奶茶的共同特征，能够终了超过，产物竞争力占据部分原因，但依靠的更多是蓦地者的偏疼，即品牌召唤力。

莫得得到这种偏疼的冲泡奶茶老品牌，念念要谢世，只可愈加竭力，收拢每一个契机。

24小时贸易、推出披肩等相近、研发果蔬汁新品，再之前是降价潮、拼联名，现制奶茶圈如今有多卷，公共有目共睹，但其实，冲泡奶茶的动作不比它们少。

喜爱配料表的健康进度，制作相近产物，与着名IP联名，作念婚宴用产物，涉足咖啡、酒水等关系规模，使用愈加选取的原材料，推出零食代餐等配套产物，作念瓶装饮料，出海，扶助音乐节......这些你能回忆起来的现制奶茶品牌的编削之举，冲泡奶茶齐尝试过，况且时刻不一定比前者晚。至于茶饮品牌此前爆火的随产物披发抽奖券的作念法，亦然冲泡奶茶在20年前就玩过的。

虽然，这些竭力带来过一定的酬金——香飘飘的营收从2015年起相连5年增长，增速在10.49%到23.13%之间，净利更是从2014年起相连7年增长，速率最低为0.63%，最高曾达到17.53%；2017年推出的，以旗下Meco、兰芳园品牌为代表的即饮业务，在2019年的营收占比依然从领先的6.8%高潮到25.5%，而后，这个数字一直保捏在20%傍边，成为香飘飘的第二增长弧线。

只是，酬金也仅限于数字层面。在关于永远发展来说更进军的进步品牌力方面，这些竭力后果寥寥。

比如，公众对冲泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。——在年青东谈主追求健康的趋势之下，这属于避而远之的类目。

前些天，酬酢媒体上掀翻了一股用一层滤网给奶茶粉“筛糖”的飞扬，底下的热评是清一色的捉弄：“把独一健康的东西过滤掉了”“最有养分的糖还让你挑出来了”“把最无害的部分给筛出来了，剩下了最无益的纯植脂末”。

其实，冲泡奶茶早就变了。以致比现制茶饮还要早。

早在2016、2017年，香飘飘和优乐好意思就推出了我方的第一款健康新品，一个是主打纯奶纯茶0添加的“原汁奶茶”，另一个是不添加香精和植脂末，莫得反式脂肪酸的真金不怕火乳红豆奶茶。而后，两家品牌连接推出了合计十余款主打健康的产物，但是，它们中的大广泛销量并不睬念念，发布几个月后仍以万杯为单元，当然改变不了民众的固有不雅念。

两个老品牌也在小红书上竭力贪图，比如香飘飘强调自家好多产物里的茶粉依然换成茶包，优乐好意思主推的产物亦然听起来就愈加健康的“大红袍奶茶”“五黑五红奶茶”。

竭力莫得得到对应的酬金，心里就会生出不甘。本年半年度年报发布后，香飘飘提议，面前的任务是“推动公司奶茶产物重新顾虑奶茶商场蓦地主流”，并为此调度了策略和移交，具体来说便是“四化”策略：

品类健康化、品牌年青化、产物场景化、蓦地平常化。

02 不合

尽管齐在野着允洽当下蓦地趋势的大场所走，香飘飘和优乐好意思并莫得并肩同行。

在具体的歧路口上，它们分谈扬镳，用一句陈腐的话来说，便是：香飘飘向左，优乐好意思向右。

本年9月，香飘飘厚爱提议要对标现制茶饮店，而在此之前它的动作依然很显明了。

尽管香飘飘首创东谈主蒋建琪曾在多个场面强调，冲泡奶茶和现制奶茶不是归拢个赛谈，但香飘飘在本年10月推出的新品，显明是奔着现制茶饮去的：它有着与霸王茶姬的经典单品伯牙绝弦相通的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣传案牍中径直称其口感失色奶茶店极新现泡奶茶。

香飘飘还曾推出过冲泡型生果茶和奶盖奶茶，其中不乏“杨枝甘雨”和“白桃味四季春”等现制茶饮中的熟识神态。在这之前，现制奶茶流行过的小料，比如布丁和仙草，曾经经出当今它的产物中。

产物以外，对茶饮店明里擅自的“拉踩”，也常常出当今香飘飘的案牍中。

比如在Meco2020年7月推出0糖新品时，宣传案牍中径直示意，奶茶店的无糖也有糖。它还曾用奶茶外卖和网红奶茶的流弊突显我方的上风：

“无谓操心凑满减，无谓苦苦等外卖，无谓晒着太阳排长队，宅家追剧打游戏，5分钟就能泡出一杯奶茶”。

但仅靠这些，香飘飘显明还抢不到现制茶饮的赤诚粉丝。后者一个中枢竞争力在于场景，比如好友逛街，会拿着街边奶茶店的产物；办公室共事会鄙人午相约点奶茶外卖。这些场景的共性便是具备酬酢属性——你很难念念象一位成年东谈主会喊我方的共事：烧个滚水，咱们泡杯奶茶喝吧。

香飘飘遴聘进一步紧贴现制茶饮的移交。

在2022年6月恢复投资者发问时，香飘飘就曾示意，冲泡奶茶与现制茶饮从骨子上来说是“互利共生”的关系。子品牌 Meco的定位径直是：“茶饮店以外的第二遴聘”。而本年10月推出的新品，营销时主推的亦然场景，只是分辨于现制茶饮，重心放在了户外。

以致，香飘飘还低姿态地对现制茶饮径直示好：在其主要的宣传平台小红书和抖音上，小编探店了十余家现制茶饮品牌，称其为友商，并对对方从产物到设想进行一通鼎力赞赏，每次的扫尾齐是小编拿着对方的奶茶对镜头说：“雇主，你望望东谈主家”。

——把我方牢牢与现制奶茶辩论在了扫数。

优乐好意思走的是另一条谈路。

从2023年起，优乐好意思产物的选取立场和功能性愈发显明。选择红米、红豆、红枣、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，强调“内含高膳食纤维、矿物资和钙质”。或者用枸杞、红枣、山药、百合等食材，制成选取仪态系列奶茶，强调选取食养文化。此外，它还推出过玫瑰布丁胶原卵白肽奶茶，以及声称钙和卵白含量为牛奶8倍的新型奶茶。

同期，它更多地围聚失业食物，比如产物包装缓缓酿成袋装为主，很容易让东谈主念念到芝麻糊。它还在2022年推出过一款与吸吸果冻包装访佛的即饮奶茶，不疑望看会以为是零食。

这在一定进度上是对母公司传统强势类目标逼近。优乐好意思所在的喜之郎集团，是失业食物行业的头部玩家。

03 运谈

00后中流传着一句常用来捉弄我方这代东谈主运谈的话，叫作念“在泰坦尼克号上选座位”，意指在表情依然投诚很不轩敞的情况下，怎样遴聘齐是错的。

出生于2005年、2007年的香飘飘、优乐好意思，大约也能算在“00后”一列。

就咫尺来说，它们的经验也与00后们十分相似：曾经领有过一段好日子，当下的现象并不十分乐不雅。

在面世的2005年，香飘飘的销售额就达到了4.8亿元，2008年，销售额突破10亿元，年销售3亿多杯，2011年，年销量突破十亿杯。2017年，香飘飘在上交所上市，成为“奶茶第一股”。

行为自后者的优乐好意思，曾一度撼动香飘飘的行业老地面位：凭借喜之郎训导的分销渠谈，优乐好意思的销量在推出几个月后，就追平了香飘飘，这让正在研讨拓展业务的香飘飘不得不重新聚焦杯装奶茶业务，2009年底，优乐好意思与香飘飘的商场份额相称。到2011年，优乐好意思在商场占有率略低于香飘飘，为行业第二。

直到现制茶饮的出现，谋害了冲泡奶茶的舒坦。前者以线下店铺在民众面前“刷脸”，并用丰富的口感和粗略易得的上风赢得了蓦地者的喜爱——这些恰是冲泡奶茶难以作念到的。从逛街时拿一杯奶茶的习尚启动，现制奶茶树立升引户心智，外卖的发展让其冲击范围扩大到冲泡奶茶蓝本占据上风的室内场景。

2020年启动，香飘飘营收趋势由高潮转向下落，且速率一度接近10%，净利也在2021年启动出现下滑，幅度最大达到37.90%。直到2023年，两项贪图才重新回到高潮状态，但永恒没能回到2019年的巅峰水平。

在本年5月因讽日事件得到了“泼天流量”的基础上，香飘飘前三季度的营收依然同比下落了2.05%。

而在三季报发布10天前，香飘飘还传出了其所聘任的作事司理东谈主杨冬云离职的音书。他曾在宝洁、白象、健康元等公司担任进军职务，2023年12月“空降”担任香飘飘总司理后，取得了品牌首创东谈主、公司董事长蒋建琪的股份转让，后续还通过长入竞价形状增捏，成为香飘飘第五大鼓舞。但只是几个月后便离开，实属很是。

高层变动时常，是香飘飘在最近几年的凸起问题。在他之前，曾经有两位外聘高管上任不到一年便离职。咫尺，香飘飘再次由60岁的首创东谈主掌舵。

优乐好意思那儿，似乎更像是公共眷里不被喜爱的“老二”。一件让东谈主唏嘘的事情是：喜之郎以致因对其他公司抄袭优乐好意思商标发现过晚，而在与后者的讼事中败诉，只可看着与优乐好意思相似的商标出当今电吹风、热水器、抽油烟机等电器身上。

至少在当今，它们的远景齐不够轩敞。

从行业上看，把柄艾媒筹议的权衡，2024年我国固体饮料的商场规模为1051.6亿元，而以现制茶饮为主的新茶饮行业，商场规模将达到3547.2亿元。

但就连现制茶饮，也莫得那么好过了。

倒闭正在成为这个行业中的常见局面。

智图平台发布的《2024年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》娇傲，本年上半年101家主流连锁新茶饮品牌举座开店数约17174家，关店总额为8608家，与客岁同期数据比较，开店数基本捏平，但关店数进步了近3000家。

本年9月，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手开拓滞销”登上热搜，10月，古茗秘书上线官方二手来去业务。

在本钱商场，茶饮品牌也失去了接待。

本年级首递交上市请求的蜜雪冰城、古茗和沪上大姨，于今无东谈主成为新茶饮第三股——本年8月，三家招股书均已失效，有不雅点合计，这与上市同行在香港股市的弘扬欠安相关。

本年4月，茶百谈在递交上市请求8个月之后终于上市，上市即破发，首日股价大跌近30%，创下港股2015年以来募资规模在3亿好意思元以上的新股上市首日最差弘扬。

而新茶饮品牌中领先上市的奈雪的茶，也永恒在盈利的边际抵御。2021年上市后，奈雪一直处于亏本状态，2023年终了盈利后，2024年上半年再次亏本。最近发布的功绩公告中，奈雪只对个别单品的销量融会员数目进行了涌现，莫得领悟三季度的营收和净利润。

要是更有竞争力、赢得了更多蓦地者的现制茶饮尚且前途不解，谁又能说冲泡奶茶为了追逐它们所进行的各类尝试，不是在一艘将千里的航船上挑选座位呢？