作家｜林之柏

2024年行至尾声，快时尚行业的剧烈变革仍在不时。

承压多时的几个老牌快时尚巨头接踵复苏——12月11日，ZARA母公司Inditex集团公布三季度报，前三季度总营收同比增长7.1%至274亿欧元，净利润则同比增长8.5%至44亿欧元，多项运筹帷幄方针均有所改善。优衣库母公司2024财年年报也不乏亮点，营收同比增长12.2%至3.1万亿日元，贸易利润更是同比大涨31.4%至5009亿日元。

SHEIN、Temu等电商平台也仍然凶猛。外媒The Information的数据涌现，本年上半年SHEIN总收入180亿好意思元，同比增长23%。固然收入增速有所放缓，但商场限制仍然阻截小觑。

这几年，快时尚行业经常传出坏音问，关店、换血、告别黄金期间。资格了不幸的升沉后，快时尚似乎迷雾散尽，天差地远的两条旅途了了地摆在眼前——要么加价走高端；要么极致性价比。

追求利润，巨头杀向高端商场

趋势也曾较着——优衣库、ZARA、H&M为首的老牌快时尚巨头，正在高端化这条路上作念多数的布局。

一方面，诊疗开店政策，关闭尺度店、小店，增开大型旗舰店，确立高端品牌形象。

家喻户晓，ZARA、优衣库、H&M、GAP等品牌靠线下发财，直到当今，其线下渠说念销售占比仍远高于线上。线下不仅是它们的功绩援手，更是品牌的门面，是展现新形象的紧迫渠说念。从门店启动往高端调动，无疑是最合理的聘请。

财报涌现，放抄本年三季度末，ZARA母公司Inditex集团在全球领有5659家门店，同比减少63家，其中ZARA品牌的门店同比减少36家至1791家。但在门店数减少的情况下，门店总面积和平均面积却保持增长。2023财年末，Inditex门店平均面积则达到历史最高的801闲居米。最新财报则指出，集团的见解是在2024-2026年期间，将实体店面积每年进步约5%。

被唱衰多年的GAP也从昨年启动加快诊疗开店政策。以中国商场为例，本年二季度，GAP新开9家门店，除了上海、广州等一线城市外，也布局了多个新一线城市。

从门店选址来看，城市热点商圈、高等购物中心的黄金铺位是GAP的心头好，意在锁定城市中产、白领等优质客户，比如新进驻的贵州方圆荟海豚广场、沈阳大悦城等。GAP瞻望本年全年在中国新开50+家门店，新店平均面积则达到500-600闲居米，专注于大店模式。

其他几个品牌也有着相似的开店政策：优衣库在本年11月晓示了2025财年全新政策，当中明确指出以大型、优质料段门店替代小限制、低利润门店。H&M也在欧洲、好意思国、中国等要点商场攥紧落子，开出多家大型旗舰店。在中国，本年一季度已有成王人合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场等地门店开业；5月，位于上海黄金商圈南京东路的H&M旗舰店焕新亮相，集团大中华区总裁司懿德也亲身到场站台。

焕新开业的H&M上海南京东路旗舰店

图源H&M官方视频

除了这些老玩家，中国脉土新锐品牌URBAN REVIVO（下文简称UR）在开店方面也颇有心得。

在独创东说念主李明光看来，“门店便是最佳的告白”。因为门店是平直衔接品牌与耗尽者的局面，耗尽者对品牌的第一印象和判辨，好多时候亦然确立在门店基础上的。

区别于传统快时尚品牌千人一面的门店野心，UR的旗舰店不仅会凭证方位城市、商圈的性情来野心门店，更以不同的主视觉色调、摆列、空间布局，打造各异化场景。

而在选址上，UR聚焦城市中枢商圈，店面亦然越开越大。其第一家旗舰店就选在了广州东说念主气最隆盛的正佳广场，面积高达1000闲居米；一样位于广州体育西路商圈的广晟旗舰店面积更是达到4400闲居米，是UR全球最大的门店。

独具性情的UR门店，图源UR官方微博

另一方面，各大品牌也在重塑价钱体系，主要妙技是裁减扣头力度（致使取消扣头）和大范围加价。

快时尚品牌的加价原因不过乎原材料、物流老本上升和通胀压力等老问题。不过除开这些宏不雅成分，优衣库、ZARA们并莫得停驻加价的顺次，而且除了现存家具线以外，还推出了更多高端家具线。

最近几年，优衣库、H&M、ZARA的高单价联名系列上新频率和占比王人有所进步。其中，诸如H&M和法国野心师品牌Rabanne联名系列、优衣库和芬兰野心师品牌Marimekko的联名系列王人获得不小热度。

至于扣头力度的缩水，在优衣库、GAP、ZARA身上王人体现得相配高出。在外交平台上，相干上述品牌扣头减少的吐槽帖子越来越多。针对ZARA，有耗尽者挟恨APP和小边幅的打折信息越来越少，补货时期也变得不笃定，也曾很难抢到热点打折商品了。宝尊电商更是在本年二季度财报中平直标明，自从昨年2月完成对GAP大中华区业务的收购后，一直奋勉于开脱以往遥远依赖扣头促销的情况。

两简易道政策诊疗下，快时尚品牌们的利润水平肉眼可眼光上升。

优衣库、ZARA的情况上文已有先容不再赘述，GAP固然营收增长依旧渐渐，但利润端的朝上有目共睹。本年三季度，GAP净利润2.74亿好意思元，同比大涨25.7%。

除了咫尺的利润，往高端标的发展不错千里淀品牌调性，开脱固有形象，为改日创造更多可能。一朝高端形象立住了，加价的阻力就会减少，并形成加价-利润增长的正向轮回。

相干词，高端化这条路也不会一帆风顺。

其一，高端商场的竞争也很浓烈，念念通过高端化找到第二春莫得那么容易。尤其需要防备的是，ZARA、H&M们本就不缺高端子品牌。以H&M为例，除了主品牌以外，ARKET、& Other Stories等高端子品牌当今也处于膨胀期，COS则刚直举进攻中国商场，在北上广深等一线城市开设多家门店。如今主品牌也在往高端标的发展，不仅可能分薄资源，更要提防形成内讧。

其次，加价和减少扣头势必会变成部分价钱明锐形客户的流失。优衣库的财报就指出，本年前三季度约有150家门店客流量不及，并坦陈当今正碰到平价服装品牌的冲击。

必须要承认的是，快时尚巨头在廉价商场的地皮持续萎缩，既有自己的主动聘请，也有被迫的一面——卷价钱，它们是卷不过电商的——在国内卷不过淘天、抖音电商上的白牌/小牌商家，在海外卷不过SHEIN、Temu。

抗击内卷，各异化是最佳长进

优衣库、ZARA、H&M挺进高端商场，通过开大店、加价、推新家具线重塑品牌形象；SHEIN、Temu深耕线上渠说念、拼供应链拼流量作念到极致廉价，两种旅途王人莫得错。

但如若在升级或下千里的路上，悉数东说念主王人采纳相似的政策，追求一样的见解，竞争到临了，环球就会发现不错发力的点并未几。围绕价钱岂论是高涨如故下跌，王人很难和敌手拉开质的差距，继而堕入无真谛的内卷。

而要开脱内卷，最灵验的方法如故在相似中找不同——即确立自己的各异化上风。

当先，岂论走高端如故廉价门路，品牌王人应将主流耗尽群体进行更精确的分手，锚定我方的中枢客户或耗尽场景，打造有别于其他竞品的品牌形象。

来自韩国的CHUU，是在畴前几年逆势增长的典型案例，其紧迫取胜诀要便是各异化定位。该品牌对准的是Z世代年青耗尽者，包括学生党、初入职场的年青白领等，尤其是女性用户，最高出的品牌标签是一个“酷”字。

在家具野心上，CHUU盲从甜好意思、个性等要道词，心爱收受秀雅的色谐和特有图案，况兼尽头善于交融蕾丝、褶皱和刺绣等轻量元素。其作风比ZARA、优衣库更前锋，但又不至于标新创异，既能符合日常通勤和办公场景的调性，也能安闲约聚、打卡的着装需求。

在品牌营销上，岂论是线下门店如故线上渠说念，CHUU王人把“酷辣”、“个性化”、“解放”这些要道词贯彻到方方面面。门店基本以握眼的绿色为主色调，墙面上会张贴多数穿搭海报，圆善切中热衷追赶潮水又短缺素质的Z世代痛点。在线上，CHUU则和走酷、辣作风的艺东说念主、明星经常互动，借助名东说念主效应引流，打透品牌标签。

在线上，CHUU和孟佳、徐艺洋、赵子琪等明星经常互动

图源CHUU官方微博

其次，品牌需要开脱快时尚便是“卖衣服”的退让不雅点，通过家具、工作、耗尽场景的组合拳，为耗尽者提供一种特有的活命方式。

千里寂多时的好意思国快时尚品牌Abercrombie & Fitch（下文简称A&F）在最近几年可谓涅槃更生，本年一季度营收同比大涨22%至10.21亿好意思元，创下历史同时新高，畴前一年股价累计涨幅更是高达271%。A& F能打赢这场翻身仗，靠的是“昂然”这个要道词。

A&F首席营销官Carey Collins Krug曾暗意，经由疫情之后，通盘天下王人倾向于更昂然、消弱的活命方式。A&F基于对这一耗尽需求的精确洞悉，从家具野心、门店布局和品牌打造方面共同发力，为用户提供洗尽铅华、昂然纯粹的耗尽体验。

比如在门店野心上，A&F烧毁了过往的尺度店模式，其新一代旗舰店收受所谓的“Getaway”理念，收受多数暖色调木柴，加以绿植点缀，并树立不错让耗尽者休憩的吧台，还将试衣间野心成近似酒店房间的宽阔空间，涓滴莫得传统时尚店铺的紧凑感和花哨感，给东说念主一种包容、消弱的嗅觉。

而在家具端，A&F的家具不仅十分防备细节，比如旗下的Hollister品牌自带打底的短裙，还会凭证不同国度、地区耗尽者的体型和衣服民风因地制宜诊疗野心，一切王人以用户的舒箝制为大前提。

A&F广博昂然的门店野心

图源A&F官网

第三，在家具用料和适用场景上，品牌也不错进一步细化。尤其是针对当下年青耗尽者十分神疼的实用性、功能性需求，不少快时尚品牌找到了新发力点。

UR旗低品牌“底本（BENLAI）”就主打科技+环保双重理念，通过性能科技和可持续愚弄面料，推出了一系列比一般快时尚衣饰功能性更强，又比传统功能衣饰更具野心感的家具，让耗尽者在实用和颜面之间找到更好的均衡。

比如近期发布的2024秋冬新款冲锋衣系列，收受了“特氟龙三防”本事，在面料上层构筑分子障蔽，以竣事更好的防水、防油污后果。“绒燚系列”则使用远红外蓄热本事，靠接纳并转机短波能量来改善御寒后果，并内置导电丝，照看静电问题。

图源底本官网

近来不少快时尚品似乎已不安闲于对现存家具的性能、面料进行立异，比年来纷纷杀向携带衣饰、内衣等赛说念，渴慕进一步掀开商场。比如ZARA推出了高级携带衣饰品牌AthleticZ，H&M旗下的时尚轻携带子品牌“H&M Move”在2023年启动涉足滑雪服范畴。

而这也算得上行业的好音问，快时尚商场并莫得如传奇中冷却，巨头也好，新锐也罢，品牌们王人在抗击自己重力，探索新的长进。